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    15個百度推廣經典問答及方法分享
    來源:艾奇在線瀏覽次數:2439

    本期匯總整理大家最關心的百度五個方面的問題,包括:百度信息流、百度品專、百度SEM、百度指數和數據監測方面等15個優質問答。


    一、百度信息流


    Q1:【常見問題】賬戶無展現

    宋老師您好,想請教您一下,影響百度信息流展現的原因都有哪些,為什么一到季度末的展現非常不穩定呢?尤其很多OCPC計劃無法展現。盼復,非常感謝。

    回答好問題。影響展現有多種原因,如下:考慮到季末,我認為大家都搶量,加劇了我下面所寫的這些原因。

    1.競價條件設置的太狹窄

    所有的信息流或者news feeds廣告,都是人群定向的廣告。我估計一般人不會選擇通投。因此,你必須記住一個鐵律:高質量的人群與大規模的推廣是矛盾的。人群質量越高,推廣的規模越小。反之,推廣的規模越大,人群的質量必然會下降。所以,競價條件設置的越嚴格,人群的規模就會越小,適合的人出現的概率很低,錢花不出去。

    解決這個辦法,涉及到一個簡單的投放策略。信息流廣告投放初期暫時不要對人群做太多條件限制,如果是大眾類型的商品,甚至可以通投。投放價格也應該高一些。之后再逐步根據投放的結果報告調整人群和出價。除了信息流、news feeds廣告,其他所有人群定向的廣告投放,也都遵循這個方法。

    2.出價太謹慎

    出價太低,肯定也無法保證能夠有足夠的展示機會。畢竟是競價廣告??墒?,你會問我,多高算高?

    出價同樣是要遵循一定的策略。在投放的初期,應該足夠高,高到你的廣告能夠獲得足夠多的展示。這段時間的CPM一定是很貴的。但,高CPM和廣告展示的機會二選一,我選后者。因為你其實別無選擇。為什么初期高,中后期反而可以慢慢降下來呢?

    正好是我們要講的下一個原因。

    3.質量分差

    質量分,又叫質量度,跟付費搜索的那個質量度的意思是一樣的。所有不按照CPD或者CPM進行收費的廣告,一定都有質量度的要求。

    因為,按照CPC或者CPA廣告收費,必然要求這個廣告要能夠獲得媒體受眾的點擊或者更深入的參與,媒體才能掙到錢。

    你的廣告出價一百萬一個點擊,媒體很高興,但是放了一天,沒有一個人點擊,媒體白白浪費了一整天的廣告位。媒體是不會開心的。

    所以,就算你的廣告出價高,可是沒有人點,媒體也不會給你更多的展現機會,甚至沒有展現機會。

    為了衡量有沒有人點,媒體給了廣告一個衡量指標,就叫質量分。

    很多朋友問,宋老師,什么最影響質量分。其實,特別簡單,所有別的因素都不重要,唯有你的廣告有沒有被人點,最重要。

    啥初期投放SEM的時候,我都建議要出高價沖排名?就是因為你排在前面,被人點的機會多,自然質量分能上去,你的出價才能有機會下來。

    但是,你一開始摳摳縮縮,不舍得出錢,反而質量分上不去,反而之后得多出錢。

    當然,還有一個特別影響點擊率的,就是你的廣告創意——文案和圖片等。這個當然也直接影響質量得分。

    對于信息流廣告,沒有所謂排名的問題,如果排除售賣的商品或者推廣的對象本身品質的影響,那么最最重要的就是創意了。創意好,點的人多,質量分高,就算出價不是很高,你也有展現機會。

    4.oCPC限制

    另外一個問題是oCPC限制問題。

    你的出價高,創意也好,質量分也不錯,為什么錢還是花不出去。一個重要的可能性,是oCPC的調優不理想。oCPC這種方式,其實是要看你的投放轉化的,即流量到了你的落地頁上之后發生的轉化。

    前面都做的很好,但是人群到了你的落地頁上不轉化,那么oCPC總是進入不了優化狀態,信息流媒體就會認為你的廣告存在什么問題,這種情況下會降低你的廣告的展示,避免大量無謂消耗你的廣告費。

    這種情況,你要做兩個事情:

    (1) 是否你在落地頁上加的信息流廣告的oCPC(或者oCPA之類是一回事)代碼存在問題,導致轉化行為不能正確被監測到。

    (2)你的落地頁需要優化,要做好引導,要能夠讓人群產生興趣,然后大家才能樂意點擊你的轉化按鈕。

    這一塊沒有捷徑,得要不斷做數據分析和測試。

    5.媒體原因

    有錢,出高價,照樣沒有展示。這樣的情況并不一定完全是自己的問題。媒體難道不會出錯?

    大家也不用認為媒體都像法官一樣公正無私,畢竟是商業社會,更何況媒體自己也可能在管理上存在漏洞。

    媒體可能出現的問題包括如下幾個:

    (1)媒體的廣告資源其實已經枯竭了。畢竟,再大的媒體,流量資源也是有限的。地球人雖多,但是也有極限不是?

    (2) 媒體的資源優先級原則發揮了作用。一般而言,媒體往往優先供給GD(Guaranteed Delivery)廣告,就是合約廣告,實現簽訂的保量合同的這種廣告。然后還有其他的PD廣告等,然后才是CPM,最后才是CPC,最最后才是CPA。你的廣告是競價的、后幾種的,等級低,可能不能有足夠的機會獲得展示。

    (3) 媒體就是出錯了,單純的出錯了。理論上不應該,但我真的遇到過。那時候你心里會有百匹神獸跑過。

    對于這些情況,如果你預算無敵,ROI又沒有底限,那干脆就跑合約吧。否則,要么跟媒體“交涉”要么自求多福。

    Q2:【常見問題】成本飆升

    商標注冊,公司注冊業務,做百度信息流,全國推廣,從今年3月開始每月中都會成本突然飆升,優化意圖詞,落地頁,物料都沒有用?;久吭鲁杀经h比上月增長15-20%。百度排查賬戶說沒問題。請問宋老師這種狀態正常嗎?哪里還有優化空間?非常感謝!

    回答:上漲基本上是年年漲,但是每個月這么有規律的漲我認為是有問題的!當然,我認為百度排查賬戶應該查不出來什么。這個還是得自己動手解決。

    具體的情況我不太容易幫您判斷,但是如果是我,會做如下事情:

    1. 細分主要的投放詞,查看每個詞從3月份開始到之后的成本增長情況、排名情況、質量度。

    2. 鳳巢和指數,看主要核心詞的競爭情況。

    3. 跟同行業去打聽,是不是有類似現象。

    4. 用GA或者百度統計查看,流量的質量和成分是否發生了顯著的變化,尤其是是否存在較多的無效流量。

    總之,這種狀態不正常,與其說是要找到優化空間,不如說是找到不正常的原因是什么。


    二、百度品專


    Q3:【投放策略】百度品專

    宋老師關于是否做百度品專我這邊有幾個問題請教,我們是一個B2C商城,一直在百度投放百度品牌廣告,目前ROI還是能達到1:10左右,目前我們沒有任何一個付費渠道能達到如此高的ROI,所以對于2018年是否投放品專給了老板一個很肯定的答復。但是老板反過來問了我幾個問題:

    1.搜索我們品牌詞的用戶,本來就是要來找我們,為什么我們還要給錢投我們自己的品牌詞,我從強化品牌形象,增強信賴感和好感,防止競品這些方面進行了解釋,但是無法說服老板。

    2.老板又找了一些垂直電商進行對比,發現他們都沒做,貝貝網,聚美都比我們有錢,我從性價比來說也無法說服他,然后叫我們做調研,我應該怎么來做呢?

    回答:百度的品牌專區,很多人認為,收費是不合理的。

    你的老板的這個思考是很對的,品牌專區剛出來的時候業界也是一片嘩然,覺得這不是搶錢嗎。但是人家是百度。你不投放,人家搜你的品牌的時候,看到的是競品品牌在你的前面。但如果,你不投放品牌專區,你還是排在前面,那干嘛還要投品牌專區。品牌專區就是保護費。不需要保護,那干嘛要交保護費。

    其次,百度品牌專區帶來的效果,不僅僅是搜索引擎部門工作的結果,本質上是這個公司市場部門甚至全員努力帶來的品牌影響力的結果。因此,它的ROI計算無論是110,還是1100,都不太能真正客觀衡量的這個渠道的價值和產出,因為本質上,這個渠道不應該花錢,而收入又不是某一個單一部門帶來的。

    我的建議是,告訴老板如果不投放可能產生的風險,而不是它能帶來的高ROI

    因為我覺得你的老板已經悟到了品牌專區做的這個局,所以他才表現出這種想法。不過,如果是我,我還是會投放品牌專區。萬一有人競價我的品牌怎么辦呢?

    如果不是特別貴,還是投吧。特別貴,就跟百度講講價。 如果有品牌商標,百度搜品牌詞如果有競品,是侵權行為,可以投訴,如果品牌深入人心,或者直接網址輸入帶來客戶,這部分建議在細化分析一下。

    其實可以不投品專,轉投品牌關鍵詞+品牌百意或者品牌類dsp,我個人認為看你們公司的發展戰略,比如京東,需要這種強勢老大地位,他就需要投,你們投放側重投入產出,單純從搜索角度,品專性價比不高。

    我覺得除了競品問題還有一個點,用戶主動搜了你的品牌能說明他對你的品牌感興趣,他有可能屬于決策階段的對比階段,而展示了品專廣告可以讓對你感興趣的用戶加深品牌印象和好感度。

    如果你沒投品專但是用戶想要對比的競品投了品專,那你的品牌印象肯定不如競品了;而如果你們和競品都沒投,那你就失去了從品牌印象這個層面領先他的機會。

    Q4:【行業信息】品專價格

    宋老師,我想問一下百度品牌專區我想用點擊成本緯度對比一下相應關鍵詞的搜索cpc,能問一下一般企業的品專cpc合算出來大概多少錢嗎?就是品專的費用/品專點擊量。能有大概范圍嗎?b2b企業。

    回答:

    1.價格區別會比較大。一般假設15萬一個月的品專,一天的點擊量可能100-2000個。區別就是二十倍。CPC大概就是2.5塊到50塊。

    2.最終成本多少,還是取決于你們的品牌知名度的高低。知名度高,流量大,雖然月費會變貴,但是cpc單價就降下來了。


    三、百度SEM


    Q5:【投放策略】多賬戶

    提問: 您好,宋老師。請問多品牌網站(2個)的百度競價推廣策略是什么?要注意什么呢?

    回答:多品牌網站的推廣,多品牌如果正好是投放相同的關鍵詞。最好開多個賬戶。多個賬戶怎么開,你們的代理商有辦法。注意百度不樂意你開多個賬戶,所以要用不同的主體。

    Q6:【投放策略】醫美行業

    提問: 宋老師,您好。關于醫美類診所的流量獲取和KPI的設置,您有什么好的建議嗎?在百度的營銷上被限制了諸多的關鍵詞黑名單,怎樣才能最大發揮百度等搜索競價的價值呢?

    回答:這已經是非常成熟的行業了。之前我在百度的時候,某個北京非常有名的醫美企業也是我的客戶。 流量獲取的策略,是SEM和信息流為主,但是毫無疑問,現在媒體對醫療類的政策限制都很嚴格,所以,在渠道政策范圍內可投放的,應該都盡量投放。

    因此,策略上跟過去沒有特別大的區別。

    1 .KPI設置一般是圍繞leads,就是咨詢和有效咨詢構建的。往前走,是流量點擊咨詢按鈕或激活留言框等行為;往后走,則是實際的咨詢之后的銷轉。 

    2.發揮百度搜索競價的價值這一塊,我傾向于在做好傳統競價的同時,要考慮兩個增量因素了。

    其一,是考慮一定的品牌投放,輔助搜索引擎的收網;

    其二,是落地頁的優化+網站的優化,能夠顯著提升整體的sem的表現。 

    至于賬戶的設置上,已經非常成熟的領域了,除非你們的賬戶是很沒有經驗的人做的,否則優化空間可能不是很大了。

    Q7:【常見問題】高價無展現

    提問: 老師好,最近我們領導特別重視百度競價廣告,希望無論他什么時候搜索,我們的廣告都在第一位,我已經使用了首位出價策略,并且出價也給了平均點擊價格三倍,但是領導還是搜不到廣告,他能收到其他同行的廣告,覺得我的工作沒做到位,我該怎么去優化呢?或者怎么跟領導解釋,已經讓他清楚cookies了,但是他說客戶不會每次都清楚這個再來搜。

    回答:你先用百度后臺的推廣實況工具查看下排名情況,看看是否排第一。一般就是以后臺排名去溝通就可以,相對客觀一些。 

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